Embora presente em 63% dos lares brasileiros, o panetone tem se reinven- tado a cada temporada para crescer em volume de vendas. Prova disso é que ele está deixando de ser um item de fim de ano para se tornar uma cate- goria presente nas gôndolas pratica- mente durante todo o segundo semes- tre, sem contar o “gostinho” de quero mais que costuma prolongar o espaço
para o item na prateleira até janeiro. Mas só estender o tempo de expo- sição não basta. E os fabricantes sabem disso. De outubro de 2025 a janeiro de 2026, o volume de vendas recuou 3,4%, totalizando 50 mil tone- ladas. Em contrapartida, no mesmo período, o faturamento avançou 3,5%, gerando um crescimento financeiro de R$ 45,8 milhões para o setor e tota- lizando R$ 1,36 bilhão, segundo dados da Worldpanel by Numerator, enco- mendados pela Associação Brasileira de Indústrias de Biscoitos, Massas Alimentícias e Pães & Bolos.
Industrializados (Abimapi) e apresentados no Salão do
Panetone 2026. Os números mostram que os consumidores estão dimi- nuindo a quantidade e priorizando mais a qualidade. E isso traz oportunidades e desafios não só para a indústria, que leu rápido esse novo cenário, mas também para o setor supermercadista.
Segundo o presidente-executivo da Abimapi,
Claudio Zanão, em virtude dessas mudanças, destacam-se entre as tendências para a temporada 2026/27 versões com foco em indul- gência e perfil premium, com embala- gens e recheios cada vez mais sofisti- cados e atrativos. O objetivo é fazer do panetone uma opção de presente cada vez mais relevante e um item com maior valor agregado. “Na última temporada, presen- teáveis passaram a representar mais de 30% do volume de vendas. E os recheados, que respondem por 10,7% do volume, foram os que mais cresceram: quase 5%. E os lança- mentos atuais refletem isso. Outro movimento importante é o da sau- dabilidade. Grande parte dos fabri- cantes tem opções zero açúcar, sem glúten ou lactose”, destaca a direto- ra de marketing da Abimapi,
Luciana Contarini. Presentear já responde por 33,1% de todo o volume consumido de pane- tone no País, consolidando-se como a principal porta de entrada da catego- ria. Mesmo com uma leve retração de contribuição (-0,2 p.p.) frente à tempo- rada anterior, o segmento de presentes já mostra crescimento puxado por recheados (+0,9 p.p.) e frutas (+0,4 p.p.) — sinal de que o mix de presenteáveis está migrando para versões mais sofis- ticadas, mesmo em canais de venda mais tradicionais. Tudo isso muda o papel do varejo alimentar: “O setor precisa deixar de ser um canal só de abastecimento e reposição para virar local de experi- mentação e opção para compra de presentes. Ou seja, se fortalecer para concorrer com as chocolaterias
que têm ganhado espaço nas vendas de panetones”, destaca o diretor de Business Development
da Worldpanel by Numerator, David Fiss.
CANAIS DE VENDA Hipermercados e o varejo independente (supermerca- dos regionais com perfil de proximidade e até quatro lojas) foram os únicos canais com contribuição positiva para o resultado da temporada — 1,0 p.p. e 1,9 p.p., respectivamen- te. No caso dos independentes, o crescimento apareceu em praticamente todos os tipos de panetone, com destaque para os de fruta. Na outra ponta, atacarejos (-1,9 p.p.), varejo tradicional (-1,7 p.p.) e o conjunto de outros canais (-1,5 p.p.) registra- ram queda, com destaque para a retração dos panetones tradicionais, especialmente os de chocolate. Lojas de con- veniência também recuaram (-1,0 p.p.), com queda concen-trada nos sabores de fruta.
