Faltam quase 100 dias para o Natal, mas um dos produtos mais tradicionais das festas de fim de ano já ocupa espaço nas prateleiras dos supermercados de Cuiabá. Desde a primeira semana de setembro, consumidores encontram panetones e suas diferentes versões em dezenas de estabelecimentos da Capital.
A antecipação pode causar surpresa para quem associa o produto exclusivamente ao período natalino, mas faz parte de uma mudança no comportamento de consumo. O movimento dos chamados “Panetone Lovers” vem ampliando a janela de comercialização e levando a indústria e o varejo a colocar o produto cada vez mais cedo no mercado.
Segundo a Associação Brasileira das Indústrias de Biscoitos, Massas Alimentícias e Pães e Bolos Industrializados (Abimapi), esses consumidores ajudam a transformar um alimento tipicamente sazonal em produto consumido também fora das semanas próximas ao Natal.
Nos anos anteriores, a chegada mais intensa às prateleiras ocorria em outubro. Agora, o varejo começa a se movimentar já em setembro.
Em outubro de 2025, por exemplo, a indústria registrou aumento de 4,2% nas vendas em relação ao mesmo mês de 2024.
Para a diretora de Marketing da Abimapi, Luciana Contarini, o comportamento dos consumidores apaixonados pelo produto contribui para reduzir a sazonalidade e estimular seu consumo cotidiano.
A associação não dispõe de números específicos de Mato Grosso, mas aponta que o Centro-Oeste responde por 9,3% dos consumidores de panetones no país.
Na região, uma das características observadas é a preferência por produtos premium. Também há consumidores que aguardam o fim do período natalino para aproveitar as reduções de preços tradicionalmente praticadas depois das festas.
20% A MAIS – Mesmo com esse comportamento, redes de supermercados de Cuiabá já apostam na antecipação como estratégia para ampliar as vendas.
O Comper, que possui 13 lojas em Cuiabá e Várzea Grande, começou a fazer as primeiras compras de panetones entre agosto e setembro. Cerca de 30% de todo o volume que a rede espera comercializar neste ano já foi colocado à disposição dos consumidores.
A expectativa é fechar a temporada com crescimento de 20% nas vendas em relação a 2025.
Para o gerente regional de Operações da rede, Alex Oliveira, antecipar a exposição também permite ao consumidor conhecer os lançamentos, comparar preços e programar as compras de fim de ano com maior tranquilidade.
Segundo ele, abastecer as lojas nesta época já integra a preparação da rede para a temporada natalina.
“No Comper, o cliente já encontra o clima de Natal, com panetones para todos os gostos e a combinação de qualidade, preço e conforto”, afirma Oliveira.
R$ 1,36 BILHÃO – Os números ajudam a explicar o interesse do varejo em esticar a temporada.
No mercado brasileiro, a comercialização de panetones movimentou R$ 1,36 bilhão entre outubro de 2025 e janeiro de 2026, crescimento de 3,5% no faturamento em comparação com o mesmo período anterior.
O produto chegou a 63% dos lares brasileiros. Além do consumo doméstico, mantém forte presença como presente: 33,1% do volume comercializado teve essa finalidade.
O crescimento da janela de vendas também acompanha a diversificação do produto. O panetone tradicional passou a dividir espaço com chocotones e versões recheadas, cobertas e premium, ampliando as opções e as faixas de preço disponíveis.
EXPORTAÇÃO CRESCE 42,6% – Se no Brasil o panetone ainda está fortemente associado ao Natal, no mercado externo a sazonalidade é menor. Países como Estados Unidos e Japão compram o produto brasileiro ao longo do ano.
Entre janeiro e julho de 2026, o Brasil exportou panetones para 33 países. As vendas externas somaram US$ 6,7 milhões, avanço de 42,6% em relação ao mesmo período anterior, conforme a Abimapi.
Os Estados Unidos foram o principal destino. Nos sete primeiros meses do ano, as compras norte-americanas chegaram a US$ 4,3 milhões, correspondentes a aproximadamente 1,3 milhão de quilos.
O Japão apareceu na segunda posição, com cerca de US$ 800 mil em compras e volume próximo de 200 toneladas.
A expansão dentro e fora do país ajuda a mudar o calendário de um produto que, durante décadas, parecia ter data certa para aparecer. Em Cuiabá, pelo menos nas prateleiras dos supermercados, o Natal de 2026 já começou em setembro.
